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    1 快速消費品概念

    快速消費品(FMCG,Fast Moving Consumer Goods,FMCG),是指那些使用壽命較短,消費速度較快、需不斷重復性購買的快速消費品。FMCG 是國際通行的叫法,在全世界通用。有小部分叫做 PMCG(Packaged MassConsumption Goods),顧名思義,產品需經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售 ,更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。

    FMCG之所以被稱為快速,是因為他們首先是日用品,它們是依靠消費者高頻次和重復的使用消耗來實現價值的,是通過有規模的市場容量來獲得利潤的。由于快速消費品與老百姓的生活息息相關,與汽車、金融、房地產等耐用消費品相比,即使面臨金融風暴,也不會受到太大影響,甚至還會逆勢上揚。

    2 特點

    由于快速消費品購買頻次高、價格相對便宜,消費者對這些產品的比較熟悉,購買時不需同類反復比較和篩選,屬于習慣性購買。歸結起來,快速消費品有以下特點:

    1)周轉周期短,保鮮期短

    鑒于快速消費品屬于低值易耗品,消耗速度快,重復購買率高,因此產品的周轉周期短,特別是飲料類產品是消費者的生活必需品。在消費者生活水平不斷提高的同時,其擁有了對于更高生活品質的追求,如:消費者更多地關注飲料類產品的安全性、新鮮程度以及個性化滿足的需求。所以消費者傾向于少量多次消費來滿足對多樣化、新鮮的要求。

    2)產品單價低

    與耐用消費品相比,快速消費品屬于低值易耗品。又因為它是日常性、即時性的使用與消費,市場競爭激烈,替代品眾多,價格成為消費者選擇產品時的主要判斷標準。廠商多采取薄利多銷的戰略,盡可能降低單價獲得競爭優勢。

    3)產品差異小、替代率高

    快速消費品主要是滿足人們日常生活的基礎需要,功能性相對明確,加之主要依靠擴張市場規模以薄利多銷的方式創造收益,所以快速消費品要滿足大多數受眾群體的一般性需求,難以出現差異性明顯的產品。一般快速消費品價值較低,生產轉移成本小。在一款新產品上市后,其他廠商為爭奪市場份額,會快速推出類似產品跟進市場。所以快速消費品難以樹立產品特異性,相似替代品多。

    3 消費者特征

    快速消費品消費者的購買特征主要有以下幾點:

    1)品牌忠誠度不高、易形成沖動購買

    消費者對快速消費品的消費決策主要由感性思維做出來的,跟消費者當時的心境和狀態有很大關系,因此在消費過程中的品牌轉換成本小,經常購買不同的產品。

    2)消費者分布廣泛、習慣就近購買

    快速消費品沒有固定的購買人群,任何人都可能成為快速消費品的潛在消費者,因此其分布較為廣泛。消費者購買頻次較高,不會像消費耐用品一樣貨比三家、深思熟慮后再挑選,一般會選擇在附近購買。

    3)視覺化產品

    由于產品單價較低,功能屬性差異小的特點,人們在購買快速消費品的時候中不會深思熟慮反復挑選,易受到促銷、牌面位置、陳列方式、堆頭等賣場布置的影響進而引發購買沖動。所以建立良好的品牌形象以及優化渠道管理對于快速消費品而言至關重要。

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