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    品牌的主戰場不是渠道,不是市場,而是顧客的錢包,是消費者的大腦,更是消費者的精神世界。僅靠材料的組合、廣告的轟炸絕無可能打造出一個高端品牌,它需要專業的運作,系統的構建和時間的沉淀。

    自從“十四五規劃”公布,規劃明確指出開展中國品牌創建行動,提升自主品牌影響力和競爭力,在消費領域培育出屬于中國的高端品牌。其實,在汽車、奢侈品以及其他領域,中國本土品牌也曾做過高端嘗試,但大多數并不成功,它們要么體量太小、競爭力不夠,要么曇花一現、消失在時間的長河里。

    為什么會這樣?難道中國沒有高端品牌生存的土壤嗎?顯然不是,否則怎么解釋德法兩國的海外高端品牌在中國蓬勃發展的事實。高端品牌的內涵非常豐富與復雜,它不僅需要農耕式的培育,還要和時間做朋友,更重要的是引領消費者抵達一個夢想的世界。

    正如最榮耀手機CEO趙明所說的:“高端品牌的建設與成長沒有捷徑,也沒有什么僥幸,不能把配置當作品牌,也不能把各個高端器件拼湊在一起就當做創新,這種思路是完全錯誤的。”

    品牌的主戰場不是渠道,不是市場,而是顧客的錢包,是消費者的大腦,更是消費者的精神世界。僅靠材料的組合、廣告的轟炸絕無可能打造出一個高端品牌,它的主戰場是精神世界,因此需要企業專業的運作、系統的構建和時間的沉淀。

    不取悅所有人

    幾十年來,奢侈品行業有一條黃金法則:“永遠不要問人們想要什么,而是要告訴人們值得擁有什么。”聽起來,它有點虛無縹緲、形而上,但如果進一步深究下去,就會非常有趣。

    你值得擁有什么?奢華的生活,尊貴的享受,名人般的待遇,艷羨的目光,人們的贊嘆……如果僅值得擁有這些,未免太膚淺了。

    有一樣東西,是每個人都值得擁有的,那就是“夢想”。每個人的夢想千差萬別,卻依然存在共:和諧的家庭,美好的生活,熱愛的事業,自由的靈魂等。那是世間一切美好的終極指向。

    正因為這些共的存在,才有可能激發人們的共鳴。因此,在告訴人們值得擁有什么之前,我們還需要做一件非常重要的事:給用戶造夢。

    夢想讓品牌擺脫了現實的束縛。一方面,它令品牌具有了廣譜的受眾,因為人人都有美好生活的夢想;另一方面,它令用戶對品牌的高端有了強力的依托,因為既然是夢想,肯定不是現實即得的東西,它的貴是必然的、有道理的。

    價品牌在強調價比,將人們帶入一個現實世界——它可以解決現實中的問題、有什么樣的功能,價格也不貴,它調度著用戶的理;但高端品牌不是這樣,它們是在不間斷地傳遞一致的夢想與情感,把人們帶進一個感的世界,忘卻在經濟上的實際考量。

    日常生活中的每一個領域都有打造高端品牌的潛力。無論是飲用水、牛奶、咖啡、洗衣粉等快消品領域,還是床墊、家電、家具、汽車等耐用品領域,都有無限的潛能。理論上,所有產品品類都有可能出現高端品牌,而且一個品牌消費主張越獨特,其附加價值越高,越有可能成為藝術品。

    1956年社會心理學家索羅門阿希(Solomon Asch)證實,“個人在群體中會受到群體的壓力與影響,從而在知覺、判斷和行為上趨向表現與群體中多數人一致。”

    從社會學角度看,每一個品牌代表了一種信念,比如哈根達斯代表了愛,星巴克代表了關系,范思哲代表了感,法拉利代表了激情,慕思代表健康睡眠。價值主張,就像是品牌的DNA一樣,它是與生俱來的,流淌在品牌的血液里。它是品牌的憲法,一旦確立,所有的組織行為都要圍繞它而進行。

    法拉利很少做廣告,但是它在一級方程賽事上卻投入巨大,因為它相信,這能加強“激情、速度、力量”的信念。為此,法拉利前CEO費立薩曾嚴肅地說過這樣一句話:“賽車是法拉利的靈魂,我們沒有理由失??!如果法拉利車隊一直表現不好的話,我們這些人全部要辭職,這是我們不能容許出現的情況。” 很多人詬病法拉利的發動機轟鳴聲太響,但這并不影響法拉利忠實消費者對它的喜愛。這就夠了。更何況,它原本就沒有打算讓全天下的人都來買!

    慕思的廣告上從來沒有美女、一家三口這種畫面感,因為它相信,要帶給人們健康的睡眠,必須專業、科學、系統,并且做到100%的客戶滿意。王炳坤曾這樣解讀“客戶滿意”的重要:“如果沒有客戶滿意,慕思離破產就真的只有17天。”為了讓客戶擁有健康睡眠,慕思從創立之初就堅持每年上門給用戶除螨,讓其床墊始終保持健康的狀態。為了提高客戶滿意度,慕思從誕生的那一年起就堅持在圣誕節給每一位用戶送禮物。僅這兩項,每年慕思支出的費用高達2億元之巨。無論是廣告,還是活動,慕思所做的一切都是緊密圍繞“健康睡眠、客戶滿意”來進行的。

    高端品牌不應該努力取悅所有人,而應吸引那些與其信念相似的消費者。當你進入卡地亞的店面,你幾乎找不到價格牌,即使發現了價格牌,你也很難看清楚上面的價格。它思考的并不是哪些是目標顧客,而是在思考哪些不是它的顧客。盡管某些消費者可能不喜歡,但那些認可品牌信念的消費者,不會關注價格,將與品牌建立更深層次的聯系。

    不與他人比較

    《奢侈品戰略》一書的作者文森特·巴斯蒂安(Vincent Bastien)、讓·諾埃爾·卡普費雷爾(Jean-Noel Kapferer)結了24條“反市場營銷法則”,第一條就是扔掉定位。

    定位理論強調:如何在一堆同類者中脫穎而出,讓消費者產生深刻、不可磨滅的第一印象。但兩位專家認為,高端品牌堅持自身的獨特才最重要,而無需與競爭者進行比較,也沒有必要另辟蹊徑開創一個新品類。他們甚至建議,把“永遠不要與他人比較”當作座右銘。

    無論是路易威登、香奈兒還是賓利、勞斯萊斯,每一個高端品牌都是“不可比較”、“獨一無二”的,它們代表的是品位、身份、激情與夢想,而不是代表的某種使用價值和實用功能。對普通消費者而言,路易威登與香奈兒在產品定位上什么本質的不同?有多少人說得清勞斯萊斯與賓利在汽車功能上的差異?

    真正偉大的品牌,都是帶領消費者往前奔跑而取得成功的,而不是僅僅靠品類的創新。正如愛馬仕一直強調的那樣:“我們沒有試圖去了解顧客需要什么,而是帶領顧客走進我們的世界。”

    其實,如果過度依賴品類的創新,就陷入創新者的窘境里。我們可以大膽假設極端的情況會出現:假如這個行業的所有品牌,都加入到品類創新的游戲當中,那么它們將最終靠什么來贏得消費者?如何確保消費者不會迷失在“定位噪聲”里?

    高端品牌在品類上不具有排他,但在精神品味上卻具有很強的排他,甚至是獨占。它是社會化、階層化、個化、人化等多重價值的集合,有著可感知、可識別但難以言說的強大氣場。這使得它們在跨品類經營上游刃有余。

    我們將它稱之為“超越品類”戰略,它是以獨特價值主張為核心、以顛覆創新為驅動力的“精神定位”戰略。它的支撐點與出發點,不是見縫插針地填補市場的空白,而是將行業從“物理世界”帶入“精神世界”。

    我們來看看,慕思是怎樣實施“超越品類”戰略的。

    很多企業的品類創新,是從品類開始的——或尋找一個空白市場進行填補,或創造一個品類重新開始,但慕思的做法,是重新塑造品牌的價值觀。

    2008年,慕思從出口轉內銷,在廣東市場創造了2.16億元的佳績。然而,由于品牌力缺失,拓展全國市場受阻,其廣東市場以外的銷售額不足廣東區域的一半。

    當時的床墊行業處于發展的初級階段,似是而非的理念、大同小異的產品、相差無幾的技術,行業陷入同質化競爭的怪圈。與慕思處在同一個維度的床墊品牌,將品牌的核心價值聚焦在“功能與使用場景”。在慕思當時發起的一項調查中,67%的消費者認為沒有感覺、沒有共鳴。

    這幾乎是很多品牌的一個通?。核鼈?span class="keyword">慣告訴消費者,我的產品質量有多好,材質有多先進,用起來多么舒適,但這種自賣自夸的方式,既不能進入消費者的內心世界,又無法與消費者產生情感連接。最后的結果是,淹沒在認知的海洋里。

    慕思的與眾不同之處在于為消費者重構了一個有關睡眠的夢想。慕思首先轉換的是思維方式。將產品思維切換成用戶思維,通過獨特的信念,一步一步引領用戶進入慕思的世界。

    經過調研,慕思發現消費者需要的不是一張舒適的床墊,而是渴望健康的睡眠。尤其對高端消費者,更是如此。他們因為工作壓力大,工作強度高,經常熬夜,身體長期亞健康狀態,睡眠質量不高。睡得舒服,目的是為了擁有健康。

    經過深入研究,慕思又發現,擁有健康的睡眠,不是僅靠一張床墊所能解決的,它需要一個系統的解決方案,是一個綜合醫學、觸覺、聽覺、嗅覺、視覺的沉浸式體驗過程。也即是說,慕思必須在床墊之上,附著更多的內涵,才能真正幫助消費者實現健康的睡眠。這大大超出了床墊這個品類賦予它的意義。

    基于此,慕思開創地提出“健康睡眠系統”的理念,并系統構建了一個“健康睡眠專家”的形象。這一獨特的理念,擊中了高端消費者的深層次痛點,引起了廣泛的共鳴。

    此后,慕思將物聯網、人工智能、互聯網與太空樹脂球等全球新科技與床墊相融合,開創了一個全新的“云睡眠”品類,從而奠定了它在床墊行業的霸主地位。

    給消費者造夢,是慕思實施新品類戰略的前提。接著,慕思通過一系列顛覆的創新,將這個夢想完整地呈現在消費者面前。只是在床墊之中加入一些黑科技,也許能滿足一部分特定人群需求,但如果沒有注入夢想與信念,它永遠成為不了一個有靈魂的偉大品牌。

    先給消費者造夢,然后通過顛覆創新將夢想坐實,這才是實施“超越品類”戰略的正確方式。

    只關注產品本身

    品牌管理學教授Jean Noel Kapferer曾做過一項調查,讓法國HEC高等商學院的學生從16種購買高端品牌動機中,選出五種對自己最有吸引力的訴求。調查結果,超乎他的意料之外。產品的美感以79%位列第一,優越能以75%名列第二,一般人認為最重要的品牌魔力,反而以區區73%排名第三。

    高端品牌的消費者,通常是各自領域的佼佼者,在藝術鑒賞方面遠超于常人,有些甚至就是從事藝術工作。因此,品牌的創造者,必須比他們藝高一籌,引領他們在藝術世界里奔跑,就像紀梵希引領奧黛麗·赫本一樣。

    喬治·阿瑪尼因為幫助眾多好萊塢明星設計“奧斯卡紅毯禮服”而聲震全球,如果不能在時尚品位方面超越這些明星,怎么能說服他們在如此重要的場合穿你的衣服呢?

    高端品牌是“造星工廠”,既能成就產品,又能成就消費者。因此它必須具有文化特征,如果它代表了超凡的藝術和卓越的品質,那么品牌就成了一種象征。

    藝術標志著一個人的文化能力,它能讓人忘記它的功能屬,甚至忘記價格。人們會為絕妙的創意、華美的設計、精致的包裝而心甘情愿地支付高溢價。當庸的設計、粗劣的包裝擺在他們面前,他們就會將焦點放在產品的實用上。理戰勝感的他們,會以產品的實用而非藝術來評估產品,反復權衡它到底值不值。這是所有高端品牌的管理者,最不想看到的結果。

    中國不乏高端商品,例如陶瓷器皿、翡翠玉器、文房四寶、綾羅綢緞、刺繡旗袍、魚翅燕窩、普洱龍井、明清家具等等,但并沒有出現有影響力的高端品牌,其中一個重要原因在于大多數品牌只關注產品本身,無法在藝術上給人以超凡體驗。

    品牌體驗,是一個結合視覺、觸覺、嗅覺、聽覺甚至想象力的立體過程,就像欣賞一件真正的藝術品,能帶給極致的身心愉悅感。

    在視覺上毫無美感的產品,很難讓人體驗到那種令人窒息的興奮。就像沒有經過偉大工匠雕琢加工的玉石,沒有名師大家精心打造的紅木,它再昂貴,也算不上是一件藝術品。我們在珠寶店買定制的黃金首飾,經常發現,商家會將昂貴的珠寶放在一個劣質的包裝盒里,有的甚至把它放在塑料袋里。毫無美感可言,更談不上藝術。

    嗅覺也是感知美的重要方式。全球奢華酒店都有自己獨特的香氛系統,它通過嗅覺讓人產生美的感知,從而打上深深的烙印。在新加坡航空公司,每位乘務員被要求使用統一標志的香水,品牌專家馬丁·林德斯特(Marn Lindstrom)認為,這種典型且統一的香味是造就新加坡航空公司高品牌資產的一個關鍵原因。

    聽覺對用戶體驗的非常重要。慕思一直研究音樂療法,來改善人們的睡眠。它每年都會與專業音樂人、知名音樂廠牌聯合發布一張睡眠主題的音樂大碟,例如《覺》、《夢》、《憩》、《悅》、《慢》、《眠》、《一整年的晚安問候》,每一張都耗時長久精心打磨。它曾聯合全球音樂大師,在長城腳下專門舉行了一次8小時的助眠音樂會。這些高雅、舒緩、令人身心愉悅的音樂,大大提高了慕思品牌在高端人群中的好感度。

    味覺同樣也帶給人們以美的享受。在一些高端品牌的專賣店,人們可以品嘗到來自法國的高檔紅葡萄酒,以及名廚提供的小點心。古馳甚至與米其林三星餐廳主廚,在比弗利山莊合開了一家餐廳,客人足不出戶就能享受世界頂級廚師所帶來的美味佳肴。

    縱觀全球,幾乎所有的高端品牌在宣傳時,會把天才的設計師放在最顯著的位置,仿夢幻世界的真正主宰者是他們,而不是CEO。

    在香奈兒,老爺卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)具有至高無上的地位。1983年,他曾在外界普遍不看好的情況使香奈兒品牌成功復活。如今,香奈兒成為世界上最賺錢的時裝品牌之一。

    在蘋果公司,首席設計師喬納森·伊夫(Jony Ive)的影響力僅次于喬布斯。喬布斯視他為“在蘋果公司的精神伙伴”。在后者的主導設計下,蘋果創造iPod、iMac、iPhone、iPad等一系列的偉大產品。

    在慕思,全球頂級設計師莫瑞斯·巴里朗為慕思設計了一系列暢銷的床墊,十年前設計的產品,到今天也不過時。要知道,在2006年聘請莫瑞斯·巴里朗的前一年,慕思還因為發不出工資而發愁。

    為什么高端品牌如此推崇設計大師,并將他們視為靈魂人物?因為文化、歷史、藝術賦予品牌以靈,讓品牌變成真正的藝術美學。我們看到,全球成功的高端品牌,不惜代價將知名的藝術家、設計師納入麾下,給予他們足夠的舞臺讓他們能肆意揮灑自己的才華。

    這是一種顛覆傳統的管理結構。在傳統的管理結構中,設計師是最底層的工種之一,它通常隸屬于市場部或企劃部,任何高于他們職位的人,都能對他們指手畫腳。這樣的公司,怎么能創造出如同具有藝術的高端品牌?

    從現在開始,就打破這種老的格局吧,在各種CXO滿天飛的年代,請為你的品牌設置一個首席藝術官。那些立志打造高端品牌的CEO們,你們的喬納森在哪兒呢?努力去找到這個人吧。

    免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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